推荐者

　　美国西北大学营销学博士、政大企管系教授／洪顺庆

　　Motive商业洞察总编辑／米卡

 

 

推荐序

创造价值，涨价有理

美国西北大学营销学博士、政大企管系教授／洪顺庆

 

　　营销是「一个为了满足市场需求，透过交换，创造价值的过程」（企业提供产品〔理念、服务、财货〕给市场；而市场上的消费者付出牺牲〔花费时间、心理、经济资源〕）。

 

　　新冠肺炎（Covid-19）大流行之前如此，疫情肆虐期间如此，疫情结束后也是如此。同样的，俄乌战争之前如此，战争期间如此，将来这场战争结束后（希望这一天赶快来到）后也会是如此。

 

　　大多数人不了解营销学的真谛，误以为产品开发、推销、网络直播、网红名人代言、广告、社群媒体经营、降价大促销就是营销，其实这些都只是营销的工具与手法而已。

 

　　一家公司提供的产品，就是无形的理念加上无形的服务与有形的财货，必须三者具备才能构成完整的产品。无论这个产品是节能减碳概念，或是汽机车驾驶礼让行人的理念；大、中、小学教育，或是餐饮的服务、服饰、美容保养品等有形财货。市场上的顾客和消费者为了拥有及使用产品，必须付出牺牲（也就是时间资源加上心理资源、经济资源）。

 

　　换言之，一支iPhone手机和三星（Samsung）手机对消费者的意义不同，是因为品牌的无形理念、无形服务、有形财货都不同，甚至无形的差异大于有形的差异。消费者为了取得和拥有产品的利益，必须先投入大量时间了解商品，在心理上认同品牌意义，才会心甘情愿掏钱购买，以享受此一品牌的利益。

 

　　也就是说，在企业的营销努力中，消费者不只是取得一支有形的手机，他得到的利益更多，甚至得以提升生活质量；消费者牺牲的也不是只有新台币三万元而已，他付出了更多的时间和心理，投入搜寻数据和比较等无形支出。

 

　　有了这个正确的认知以后，才能理解为什么在当今全面通货膨胀之下，还会有「涨价学」这样的观念和策略做法。简言之，透过给予顾客更多的无形理念、无形服务（乐趣与体验）、有形财货，顾客就会心甘情愿回报更多时间、心理投入和金钱，进而提升生活质量和增进幸福感。

 

　　如同本书作者提到，在日本失落的三十年里，很多企业经营者想涨价时会有罪恶感，所以提高售价时经常告诉消费者「因为成本上涨」，「实在撑不下去」，「十（或二十）年没涨了」，台湾的情况也不例外。但是除了这一类型的诉苦式要求以外，企业经营者更应该为顾客创造更高的价值，提高消费者福祉，勇敢的涨价。涨价不是消极的为了解决企业的问题，而是积极的提供消费者更有意义的产品。

 

　　本书作者以多年辅导日本企业的丰富经验，也为了克服业者涨价的心理障碍，书中提供不少实际案例，教导业者认真思考「涨价」不只是拉高定价的问题，而是制定全面性营销策略后的行为。